Репутация школы. Как ее создавать?

Интерес к построению позитивной репутации как руководителя, так и организации в целом продолжает возрастать. Об этом свидетельствует, в частности, уже пятое, юбилейное переиздание первого в России учебника, посвященного вопросам формирования репутации и управления ею, — «Репутационный менеджмент: современные подходы и технологии». Его автор Людмила Сальникова отвечает на наши вопросы.

— Людмила Сергеевна, что же такое репутация и надо ли ей заниматься каждому руководителю?

— Репутация — это общественное мнение о человеке или организации, то, что люди думают о вас, о вашей школе. Конечно, школа — особый институт. Она обучает и социализирует новые поколения, которые будут жить в нашей стране. Поэтому роль школы огромна. При этом в одни школы выстраивается очередь из родителей, стремящихся отдать туда ребенка, а в другие даже под внешним давлением идти не хотят.

— Если в школе действительно есть проблемы, понятно, почему с репутацией не все благополучно. А если школа успешная, педагоги работают с отдачей, конфликтов почти нет, зачем директору заниматься ее репутацией?

— Если вы не занимаетесь своей репутацией, ею займутся ваши конкуренты. Это высказывание принадлежит Генри Форду, одному из самых успешных и знаменитых предпринимателей. Он на своем примере доказал, что жить без репутации невозможно, как нельзя жить без воздуха. Вы можете закрыть все окна, но воздух в комнате все равно будет. Так же и с репутацией: что бы вы ни делали, в любом случае из разных источников будут поступать информационные потоки о вашей школе. Но если это неконтролируемый поток, он, подобно мусорному ветру, рано или поздно создаст вместо репутации информационную свалку.

Либо вы работаете над тем, чтобы ваша репутация менялась в нужном вам направлении, либо она начнет складываться хаотично, как огромный завал, который потом придется разгребать.

И тогда вам будет трудно понять, почему все меньше родителей хотят привести детей в вашу школу. Вывод очевиден: репутацией нужно управлять. Суть управления репутацией — в создании грамотной коммуникации с разными целевыми аудиториями, внешними и внутренними.

— У разных целевых аудиторий различные ожидания от школы. Получается, школа должна одновременно работать на формирование нескольких репутаций?

— Разумеется. Репутаций столько, сколько целевых аудиторий. Кстати, как вы думаете, какая аудитория наиболее сильно влияет на репутацию школы?

— Думаю, родители.

— Верно! Родители доверяют школе самое дорогое — своих детей. Поэтому для родителей крайне важно, какая это школа.

— Сегодня не каждой школе удается выстроить конструктивное взаимодействие с родителями. Иногда отношения складываются напряженно, возникают трения и конфликты. В этом проявляется недооценка роли репутации?

— Это свидетельствует о наличии коммуникационных разрывов между родителями и сотрудниками школы. Разрывы происходят, когда руководство школы не понимает ожиданий целевой аудитории, не желает вникать в запросы родителей: «Зачем? Моя работа — отдавать ЦУ и приказы. С показателями у меня все хорошо, грамоты от вышестоящего начальства получаю, а если родители от меня еще чего-то хотят, то это их проблемы». Конечно, вышестоящее руководство — важная целевая аудитория, но ее роль теряет всякий смысл без уважения к родителям. В этом и есть сущностная причина коммуникационного разрыва, когда директор забывает, что главная его целевая аудитория — это родители. С ними нужно выстраивать доверительные отношения, основанные на человеческом участии и эмпатии.

— По каким критериям современные родители оценивают школу?

— Один из важнейших критериев — представление о личности руководителя. Директор не сможет создать позитивный образ школы, если его имя неизвестно, если он избегает общения с родителями и партнерами или считает коммуникацию второстепенной задачей. В современном мире руководителю необходимо быть открытым, прозрачным и доступным для людей.

— Значит ли это, что директор школы должен регулярно писать материалы в соцсетях и чатах?

— Нет, директору вовсе не обязательно писать посты самому. Если руководитель не любит создавать тексты для соцсетей, эту функцию можно делегировать кому-то из сотрудников школы или даже ученикам. У школы обязательно должен быть свой сайт. Это очень эффективный канал коммуникации при построении репутации школы. Но у директора есть другие задачи в области репутационного менеджмента. Он должен в первую очередь развивать свою коммуникативную компетентность. В это понятие входят такие важнейшие качества руководителя, как эмпатия, умение выступать публично, открытость. Любая репутация рукотворна. Поэтому директор школы должен присутствовать в публичном пространстве, причем в разных информационных каналах: от школьных страниц в соцсетях до профессиональных форумов и конференций. Он должен быть готов выходить на контакт с родителями в любых форматах: выступать на общешкольных мероприятиях, участвовать в родительских собраниях, давать обратную связь на школьном сайте — скажем, в рубрике, где первое лицо школы отвечает на вопросы мам и пап. При этом родителями будут оцениваться все качества директора: как он выглядит, как держится, умеет ли свободно выражать свои мысли или читает по бумажке (что сегодня уже нонсенс)… Если руководитель настолько сросся с бюрократическим стилем, что везде изъясняется на языке отчетных докладов, он теряет доверие. Выходя на публику в облике чиновника-бюрократа, директор уже проиграл и свою репутацию, и репутацию школы. А вот когда руководитель предстает перед аудиторией как простой, открытый, современный человек, который транслирует окружающим: «Вот я и моя школа», это сразу вызывает